A Marta é genial com os pés. Com eles conquistou o que nenhum outro jogador do futebol conseguiu: seis vezes a melhor do mundo.

Mas na semana que passou, ela foi manchete não só pelo que fez com os pés, mas também pelo que usou na boca. Isso que foi no mesmo jogo em que ela se tornou a atleta com maior número de gols em Copas do Mundo. Pode botar Ronaldo, Klose e companhia aí.

Um batom! Um batom de R$ 34,99. E que ainda vai pro mercado.

Numa ação patrocinada pela Avon, o maior nome do futebol mundial entrou em campo usando um batom escuro. Claro que isso chamou a atenção. Depois, ela contou pelas redes sociais o que era.

Publicidade. Pura.

Acontece que a marca não patrocina a Copa do Mundo da França. E ela faturou com o evento, já que a imagem chegou a todos os cantos do planeta.

Poderosas marcas globais pagam fortunas para ter seu nome ligado ao evento da FIFA. Essa marca de cosmético pagou a Marta e faturou com ele.

E agora?

É o chamado marketing de emboscada. Tão comum que na Copa de 2014 foi proibido por lei. Mas a prática segue por aí. Na Copa América inclusive.

Entenda a questão com Gustavo Lopes, advogado especializado em direito esportivo e colunista do Lei em Campo.

Marketing de emboscada na Copa América

O Brasil organiza mais uma vez um torneio internacional. Dessa vez, os brasileiros recebem a Copa América, a mais antiga competição de seleções do mundo.

Fora do campo as empresas aproveitam o período para faturar mais. Pegando carona na competição, as Casas Bahia prometem isenção de parcela na hipótese de a Seleção Brasileira sagrar-se campeã, e o Ponto Frio anuncia bônus caso a Argentina seja novamente vice-campeã.

Portanto, sem que patrocinem a competição, como o fazem a Gol, a TCL, a Mastercard e a Brahma, as varejistas apresentaram promoção e publicidade relacionada à Copa América.

Tais práticas correspondem a marketing de emboscada (ambush marketing), ou seja, ações publicitárias de caráter direto ou indireto a um evento feitas por marcas não patrocinadoras.

Durante a Copa do Mundo, tais práticas eram consideradas crimes, nos termos dos arts. 32 e 33 da Lei Geral da Copa.

A referida lei só tinha valor durante a Copa, assim, o Brasil não dispõe de uma lei específica para o marketing de emboscada.

Não obstante isso, a Lei de Propriedade Industrial, no art. 195, considera concorrência desleal o uso de expressão de sinal ou marca alheia capaz de causar confusão entre estabelecimentos. Tal prática é muito combatida pela Fifa e pelo COI, eis que que reduz o valor dos patrocínios. A Conmebol erra muito ao não exigir dos países organizadores da Copa América.

Diante do exposto, as empresas varejistas mencionadas estariam, em tese, cometendo marketing de emboscada e, portando, infringindo a Lei de Propriedade Industrial do Brasil, o que deve ser atacado de forma veemente pela Conmebol.